تحسين معدل التحويل (CRO ، باختصار) هو وجود لحظة بين المسوقين. مع صعود مليار دولار من الشركات التي بنيت على خلفية من الخارقة النمو الذكي والتحسين المستمر ، يقفز المزيد من المسوقين على عربة. بشكل عام ، فإن زيادة الوعي بأداء المواقع القابلة للقياس أمر جيد.
الاحتضان الواسع للاختبارات الصارمة والمستمرة أمر طال انتظاره. ومع ذلك ، فإن الاندفاع إلى CRO مليء بالعثرات ، حيث يركز المسوقون على التحويل بأي ثمن - بما في ذلك تقديم تجربة مستخدم قيمة وممتعة.
كمتخصصين في تجربة المستخدم ، نحن على الخطوط الأمامية في هذا CRO الجديد. لقد طُلب منا إجراء اختبارات وتصميم تدفقات مستخدمين جديدة وتصميم نماذج جديدة للصفحة بسرعة ، وكل ذلك باسم زيادة معدلات التحويل. ولكن كحارس تجربة المستخدم ، من الأهمية بمكان أن نجلب عرض الصورة الكبيرة لاستراتيجية UX إلى الجدول وأن نتأكد من أن اختبارات CRO مناسبة ضمن إطار تجربة المستخدم الشامل.
فيما يلي أربعة أخطاء تقوم بها العديد من المؤسسات عندما يتعلق الأمر بـ CRO و UX. كن على اطلاع على هذه الأمور ، وتوجيه فريقك إلى الهدف الحقيقي من CRO - خلق قيمة دائمة للمستخدمين والأعمال.
تتمثل الأسطورة السائدة حول النمو في أنها مسئولية القراصنة ذوي النمو الفردي - وهو مسؤول تسويق يمتلك مفاتيح الشركات المتنامية بطريقة سحرية. هذا لا يمكن أن يكون أبعد عن الحقيقة. النمو ليس مسؤولية الشخص الواحد أو الإدارة. تتماشى الشركات الأكثر نجاحًا حول النمو عبر المؤسسة. تعد UX مسئولة عن قسم التسويق لبناء الأعمال.
تنمو فرق النمو في الشركات في كل مكان. يتم جلب المتسللين النمو ، والمتخصصين CRO وعلماء البيانات على متن الطائرة لمعرفة النمو. ما هو مفقود من هذه الفرق؟ المتخصصون في تجربة المستخدم الذين يمكنهم تقديم هذه المبادرات الجديدة إلى المنتج مع ضمان تحقيق أهداف المستخدم والأعمال التجارية.
إن تمثيل UX ليس أمرًا رائعًا فقط - إنه ضروري. يحتاج أحد أفراد فريقك إلى المشاركة والمشاركة من البداية. من الخطأ رقم واحد إلى الاستفادة من تجربة المستخدم من تحسين معدل التحويل والنمو. للعثور على اختراقات تحقق نموًا مستدامًا ، يجب أن يكون UX على الطاولة كجزء من الفريق الذي يركز على تحسين التحويل.
يمكن للمسوقين الجدد في CRO في كثير من الأحيان وضع قسط على المدى القصير في عمليات الفوز السريعة على حساب UX. غالباً ما يظهر هذا كاختبار لون الزر أو تخطيط A / B الذي يخدش سطح نموذج الاختبار الحقيقي.
ستدعو الاختبارات الأخرى إلى اتخاذ قرارات UX التي تخلق بعض الألم للمستخدم على المدى القصير لتحسين مقياس مستوى سطح الأرض مثل التقاط عناوين البريد الإلكتروني. أكثر بشاعة ، قد تواجه تجارب CRO التي توصف مظلمة أو نمط مكافحة UX. وسواء أكان ذلك مظلماً بشكل متعمد أو عدواني بشكل مفرط ، يمكن لهذه الأنماط أن تحقق مكاسب على المدى القصير على حساب نوايا المستخدم وقيمتها على المدى الطويل.
النمو المستدام لا يأتي من المطبات قصيرة المدى ، ولكن من الحصول على أكبر عدد ممكن من الأشخاص المناسبين يجب أن يكون لديك خبرة. ما يجب أن يكون لديك خبرة؟ إنه الشيء الذي يحب مستخدموك الكثير عن منتجك ، فإذا اختفى غدًا فسوف يتم سحقهم.
عند القيام بعمل صحيح ، فإن CRO هي عملية مستمرة من التحسين تركز على تقديم المزيد من الناس في جمهورك المستهدف بحيث يجب أن يكون لديك خبرة. بصفتك الطرف المسؤول عن تجربة المستخدم ، أنت تتحكم في ربط الأشخاص بهذه التجربة.
هناك طريقة بسيطة للتفكير في معدل التحويل من خلال هذه الصيغة:
معدل التحويل = الرغبة - الاحتكاك
إذا كانت رغبة الزائرين مرتفعة ، فيمكن أن تكون تجربة المستخدم الخاصة بك محملة بالاحتكاك وستستمر في توليد تحويلات عندما يتحول الأشخاص المتحمسين إلى الهدف النهائي. إذا كانت رغبة زائريك منخفضة ، وكان الاحتكاك مرتفعًا ، فسوف ينتهي بك الأمر مع الناس الذين يقفزون في وقت مبكر وفي كثير من الأحيان.
الأمر متروك لفريق النمو لتوصيل الأشخاص الذين لديهم مستويات مناسبة من الرغبة (ويعرف أيضًا باسم "الأشخاص المناسبين") ، ولكن الأمر متروك لك حيث يؤدي UX إلى القضاء على أكبر قدر ممكن من الاحتكاك من العملية قدر الإمكان. كلما كان الاحتكاك أقل ، كلما كانت التجربة أفضل وكلما ارتفع معدل التحويل.
بغض النظر عن مدى جودة فريق النمو ، سيأتي الزائرون إلى الموقع عبر قنوات مختلفة ، بنوايا مختلفة ومستويات من المعلومات والرغبة. لكي يتمكن المحترفون في UX من تحسين تدفق المستخدمين الذين يحصلون على المزيد من الأشخاص على التجربة ، يجب أن يعرفوا - على مستوى القناة والحملة - ما يتوقعه هؤلاء المستخدمون ولماذا.
يحتاج فريق CRO إلى فهم العملاء أيضًا ؛ ولكن بصفتهم حراس شخصيات المستخدم ، يحتاج UX إلى تقديم هذه التفاصيل على مستوى القناة لعملية اتخاذ القرار.
تمثل كل قناة فرصة لتجربة المنتج أو الخدمة بطريقة مختلفة. يجب أن يراعي تصميم UX هذه الاختلافات ويساعد على تحسين عمليات التحسين التي تبدو منطقية في سياق تجربة ذلك الزائر.
تدرك دروب بوكس ، شركة التخزين السحابي الشهيرة ، هذا المفهوم جيدًا. اعتمادًا على الطريقة التي اختبرت بها Dropbox لأول مرة ، يمكن أن تبدو الخدمة مختلفة تمامًا. إذا عرفت عن Dropbox كطريقة لتخزين ومزامنة المستندات على القرص الصلب الخاص بك إلى السحابة ، فإن إحساسك بأداة الخدمة يختلف تمامًا عن الشخص الذي يتم تقديمه إليه من خلال ملف مشترك أو مجلد مشترك.
يدرك Dropbox أن تحسين هذه القنوات يتطلب نهجين مختلفين للغاية واعتبارات تصميم تجربة المستخدم. والأكثر من ذلك ، تعرف الشركة أن محاولة تحسين مشاركة المستخدم للملفات لجذب المزيد من المستخدمين لمزامنة ملفاتهم يمكن أن تكون كارثية.
لا تستند قراراتك على شخصيات المستخدم المتقدمة خلال مرحلة التصميم. إذا كنت تملك فريقًا جيدًا للنمو ، فستتعامل مع نطاق واسع من التجارب والاختبارات التي يمكنها تغيير وجهة نظر المستخدم الوافدة إلى موقعك من كل قناة بشكل جذري.
تأكد من أن مهاراتك البحثية للمستخدم يتم تقديمها في وقت مبكر من عملية تحسين معدل التحويل ، بحيث تتماشى اختبارات CRO مع تقديم الفائدة المتوقعة والقيمة لذلك المستخدم بالطريقة الصحيحة في الوقت المناسب. استخدم اختبار المستخدم ، وبيانات التمثيل الحراري ، وعمليات المسح على الصفحة ، والتحليلات لفهم السلوكيات.
لا تدع المراسلات العامة وعروض القيمة وعناصر UX الأخرى تعيق طريق تحسين مسار التحويل لهذه القناة بعينها. تحدي فريق CRO لتصميم الاختبارات التي تأخذ في الاعتبار البحث والاستدلال الفريد على تجربة القناة.
كلنا نحمل التحيز والمعتقدات لوظائفنا. إنها قيمة ويمكن أن تكون بمثابة اختصارات للنتائج. نحن توظيف للخبرة على كل حال. ومع ذلك ، فإن هذه التحيزات يمكن أن تعوق جهود تحسين معدل التحويل. جمال الويب هو أن كل شيء قابل للقياس ، ولكن للأسف نادراً ما نتصرف بهذه الطريقة. بدلاً من ذلك ، فإننا نقف على أفضل الممارسات أو الأداء السابق بدلاً من البيانات الموضوعية والتجارب الصحيحة.
هذا خطأ قاتل. لا يمكن لأفكارنا المسبقة وأداؤنا السابق أن تعمل إلا كمراكز توجيه في غياب البيانات القابلة للتنفيذ. لا ينبغي ولا يمكن معاملتهم على أنهم مقدسون. من المقبول تمامًا أن تكون متحمسًا بشأن تجربة المستخدم ، أو النمو ، أو CRO ، ولكن أن تكون شغوفًا بعملك في الفضاء قد يضر بنجاح CRO.
أنماط التصميم والتدفقات و "المعرفة المشتركة" عرضة للتحيز. من المهم أنه نظرًا لأنك تقود UX ، فستتمكن من تحقيق توازن بين الاختبار الصوتي واختبار الصوت لتقديم بيانات صالحة. فقط من خلال كونك متعاطفًا بشأن استثماراتك الخاصة في المشروع ، يمكنك أن تعمل حقًا ضمن عملية CRO عالية الأداء.
يجب أن تكون فرق UX على استعداد للتنفيذ في اختبارات CRO التي تكون جيدة المنطق ولا تقف في الطريق على أساس الأفكار التجريدية للملاءمة. بالطبع ، يجب أن يدافعوا ضد الأفكار المظلمة والمناهضة للنمط ؛ ولكن كقيادة UX ، يجب أن يكون هناك استعداد للاختبار ، والتكرار ، والتعلم ، ثم إنشاء فرضيات جديدة تؤدي إلى اختبارات جديدة ومثمرة.
يعد UX جزءًا أساسيًا من تحسين معدل التحويل. وبدون ذلك ، يمكن أن تتعثر CRO مع تغيرات مستوى السطح التي لا تحرك الإبرة. في أسوأ الأحوال ، يمكن لـ CRO تقديم أنماط داكنة أو مضادة تتلف القيمة طويلة المدى وقيمة المستخدم. من خلال المشاركة الفعالة ، وتحقيق عقلية على مستوى القناة ، وفهم كيفية تقليل الاحتكاك لتقديم التجربة المطلوبة ، يمكنك جعل CRO محركًا قويًا للنمو لمؤسستك.
تحسين معدل التحويل هو جهد جماعي. يملك محترفو تجربة المستخدم مفاتيح العديد من أهم عوامل النمو والتحسين التي تمتلكها الشركة. يمكن أن تساعد فرق UX الأفكار الجديدة في العثور على قوة الدفع والنمو المستدام بشكل أسرع ، وإطلاق العنان لفوز على المدى الطويل لتحويل الأعمال إلى نجاحات كبيرة.
إلى أي مدى يمكن لـ UX تحسين CRO؟ هل يعتبر UX أداة قيّمة أو تقييد باهظ الثمن؟ دعنا نعرف أفكارك في التعليقات.
صورة مميزة / صورة مصغرة ، زيادة مبيعات الصورة عبر Shutterstock.