مقابلة مع كريستينا هالفورسون
أصبحت إستراتيجية المحتوى بشكل متزايد جزءًا من محادثة تصميم الويب ، ويرجع ذلك إلى حد كبير إلى كريستينا هالفورسون ، التي أصبحت من المدافعين عن حقوق الإنسان والناشطة.
كريستينا هي مؤسس ورئيس حركة الدماغ ، وهي وكالة متخصصة في إستراتيجية المحتوى والكتابة للويب ، ومؤلفة الكتاب الرائد ، استراتيجية المحتوى للويب ، ومتحدث دائم في مؤتمرات تصميم الويب في جميع أنحاء العالم. على مدى الأشهر الماضية ، عملت هي ومؤلفةها ، ميليسا راش ، بجد في الإصدار الثاني من الكتاب الذي سيصدر على New Riders في فبراير 2012.
استغرقت Kristina وقتًا طويلاً من جدول أعمالها المزدحم للتحدث معنا حول العالم المتطور لاستراتيجية المحتوى.
نشكر كريستينا على هذه المقابلة الثاقبة ، وندعو قراء WDD للانضمام إلى محادثة استراتيجية المحتوى.
في مقالتك ، " استراتيجية المحتوى و UX: قصة حب حديثة "أنت تكتب ،" ما هو مهم هو أننا جميعًا [استراتيجيي المحتوى وخبراء إستراتيجية UX] جميعهم قادرون على التحدث عن المبادئ المشتركة ؛ هذا هو المكان الذي تكمن أساسًا في تعاوننا. "ما وصفتك للطريقة التي يجب على خبراء استراتيجيات المحتوى وخبراء استراتيجيات UX العمل معًا؟
يجب أن يكون تخطيط المحتوى جزءًا من عقلية مشروع الويب ونحتاج إلى البدء في التفكير في المحتوى من اليوم الأول. نحتاج إلى طرح الأسئلة الصحيحة: ما المحتوى الذي نحتاجه ، وما المحتوى الذي لدينا بالفعل ، وأين يعيش ، ومن يمتلكه ، ومن الذي سيهتم به؟
يجب أن يتطابق التصميم مع المحتوى ، ويجب أن يتطابق المحتوى مع التصميم. سيحدد المحتوى خيارات التصميم ويطلب المصممون المحتوى المناسب طوال الوقت. هناك مكون المراسلة - ما الذي يعرضه المستخدمون وما الذي يبحثون عنه؟ نحتاج إلى تحديد أولويات عناصر المحتوى حتى نبقى على علامتنا التجارية ومحدثين ولدينا لغة مشتركة بين المحتوى والتصميم.
من المقرر صدور النسخة الثانية من كتابك ، "إستراتيجية المحتوى للويب" قريبًا. ما هي الاختلافات الرئيسية التي رأيتها في استراتيجية المحتوى من نشر الإصدار الأول إلى الثاني؟
لا يمكنني البدء في التعبير عن الطرق التي انفجرت بها محادثة إستراتيجية المحتوى في العامين الماضيين. في Brain Traffic ، نتعلم من المحادثات كل يوم وننادي مع مرور الوقت لممارسة إنشاء إستراتيجية المحتوى.
في الإصدار الثاني من الكتاب ، تم سحب الكثير من المحتوى الذي لم يعد صالحًا ، وإضافة عدد من دراسات الحالة والمزيد من التفاصيل. قمنا بتطوير الاستراتيجية وخلقنا نموذجًا جديدًا. شاركت ميليسا راش ، نائب رئيس استراتيجية المحتوى في Brain Traffic ، في تأليف الكتاب معي وأضفت العديد من منهجياتنا.
قبل بضعة أسابيع ، لاحظت (وتغريدت) ، "ارتفعت نتائج بحث Google من" إستراتيجية المحتوى "بنسبة 156٪ في عام 2011 مقارنة بعام 2010. وارتفعت نتائج" تسويق المحتوى "بنسبة 875٪. ناقش. "ماذا تفعل حول هذه الزيادات والتمييز بين هذين المصطلحين؟ لماذا برأيك هو تحقيق التسويق عبر المحتوى عبر استراتيجية المحتوى؟
إن التسويق عبر المحتوى هو مصطلح شائع من قبل Joe Pulizzi و Ann Handley ، كما أن قلقي المستمر بشأن المحتوى هو أنه لا يمكنك إنشاءه بدون استراتيجية. إن التسويق عبر المحتوى هو أسلوب تكتيكي وعندما لا يتم اعتبار المحتوى استراتيجيًا ، على سبيل المثال. من أجل ذلك ، هل يتم تسليمها إلى الأشخاص المناسبين ، وكيف يتم تحديد مكانها - نحن بحاجة إلى إجراء محادثة حول ما يجب علينا القيام به لإنجاز ليس فقط المضمون ، ولكن في النهاية الأمامية ، الخلفية ، سير العمل والحوكمة والسياسات والمبادئ التوجيهية للمحتوى.
فيما يتعلق بالحصول على المحتوى بشكل صحيح - أي منظمة تتمتع بتجربة تصفح جيدة ، وما تراه في نتائج البحث ، ووسائل التواصل الاجتماعي ، ويمكنك فهم من تكون المنظمة ، وقادرة على رؤية إلى الوقت المناسب وذات الصلة.
غالبًا ما تحظى الصفحات المقصودة بالكثير من الاهتمام ، ولكن في بعض الأحيان يكون كل شيء آخر وراءها في حاجة إلى العمل. أقارنه بمنزل يسقط - يمكنك إضافة الكثير من طبقات الطلاء ولكن في النهاية تحتاج إلى التعامل مع الاحتياجات الهيكلية.
هل قامت التحديثات والمشاركات على مواقع الشبكات الاجتماعية بتغيير استراتيجية المحتوى؟ إذا كان الجواب نعم ، كيف؟ وهل هذا شيء جيد أم سيئ في رأيك؟
استراتيجية المحتوى سواء كانت الوسائط الاجتماعية أو الجوّال هي قناة. انها إلى حد كبير مدفوعة التجربة والوظيفية. يجب أن نسأل ما هي الأدوات التي نستخدمها ونطرح أسئلة مثل هل يمكننا إعادة استخدام المحتوى في سياق آخر ، ما هو الصوت والنبرة ، وهل يمكننا جعله متسقًا؟ تحتاج استراتيجية المحتوى إلى الثني والنمو مع الطريقة التي تؤثر بها على حياتنا.
ما هي أهم المهارات التي يجب أن يمتلكها أحد إستراتيجيي المحتوى؟
يحتاج أحد إستراتيجيي المحتوى إلى طرح أسئلة جيدة ، وأن يكون مستمعاً جيداً. فهم بحاجة إلى أن يكونوا متواصلين من خلال عملية الاكتشاف والتخطيط وأن ينظروا إلى المضمون وسير العمل - استراتيجية المحتوى الأساسي. كما يتعين عليهم أن يكونوا وسطاء ومديري تحرير وأن يفهموا عناصر تجارب المستخدمين.
ما الذي جلبك في البداية للعمل مع مواقع الويب؟ ما الذي يبقيك هناك؟
لقد بدأت كمؤلف الإعلانات في المطبوعات والكتالوجات. في عام 2002 ، رأيت كيف كانت صناعة الويب على الفور وأحب الناس في الميدان والمؤتمرات ومصممي الويب.
لقد بدأت الكتابة للويب والبحث في اختبار قابلية الاستخدام وطريقة تفاعل المستخدمين. كان من خلال حبي الخاص للوسط. أنا متحمس لذلك. بصفتي مؤلف إعلانات ، أصبت بالإحباط من عملية المحتوى وتطورت الطبعة الأولى من الكتاب كمنظور مشروع على ما رأيته يحتاج إلى تغيير.
لديك بلوق وملف تعريف تويتر لحركة الدماغ. ماذا كان حول هذه المنصات التي تجعلها خيارات جيدة للتواصل حول أعمال شركتك ووجهات نظرها في هذا المجال؟
بدأت الشركة في عام 2004 ولكن لم يكن لدينا مدونة حتى عام 2009 ؛ كان القرار متعمدًا. لم نتمكن من الحفاظ عليها في البداية. نحن ننتهز الفرصة على محمل الجد كطريقة للتفاعل مع الآخرين. بالإضافة إلى المشاركات ، فإننا نأخذ التعليقات على محمل الجد ، ونحن متحمسون لوجود مثل هذا الجمهور الجيد.
على تويتر ، كلاهما BrainTraffic و halvorson فنحن نرتب المحتوى ونوجه الأشخاص إلى مشاركات وأحداث أخرى ونعمل على دفع إستراتيجية المحتوى إلى الأمام.
في وقت من الأوقات سمعنا الكثير عن Web 2.0. وفي العام الماضي أو نحو ذلك ، سمعنا الكثير عن تصميم الويب سريع الاستجابة. ما هي في رأيك الموضوعات التي سنركز عليها أكثر في عام 2012 وما بعده؟
أعتقد أننا سنظل نسمع عن HTML5 والتصميم سريع الاستجابة. وسنستمع إلى طرق جديدة لتقديم منصة عبر المحتوى وعبر تقنيات جديدة.
سنستمر في تطوير العمليات وإنشاء إطار عمل مشترك لكيفية عمل الجميع مع مؤلف الإعلانات من اليوم الأول ، على سبيل المثال. التكنولوجيا ، والتسويق ، و UX ، والاستراتيجيات التجارية.
ما المقاييس التي يجب أن تتطلع إليها الأنشطة التجارية للتأكد من أن تصميمها ومحتوياتها على الويب فعالة بقدر الإمكان؟
لا يوجد شيء واحد ، يعتمد على ما تحاول القيام به. تحتاج الشركات إلى النظر إلى المشاركة من خلال المبيعات والتحويل ، ويجب على جميع الصناعات أن تبحث عن رضا المستخدمين.
كيف تقترب من استراتيجية المحتوى في Brain Traffic؟ ما هي بعض أفضل الممارسات التي ترغب في مشاركتها؟
نحن نبدأ مشروعًا في Brain Traffic الآن لتحديث موقعنا. لم يتم تحديثه منذ فترة وفي البداية كنا نحاول أن نأخذ بعض الاختصارات. كنا نظن أنه يمكننا القيام بذلك في غضون ستة أسابيع ، ولكننا رأينا بسرعة أننا بحاجة إلى معرفة الموارد الداخلية المتاحة.
نحن نبدأ الآن في البداية. لقد قمنا بتعيين محلل محتوى ، وكتاب ، وننظر إلى تجربة العملاء الحاليين ، وننظر في تعليقات المستخدمين ، وسؤالنا: ما الذي نحتاجه وكيف سنجده؟
هل تستخدم نظام إدارة المحتوى في حركة مرور الدماغ أو تلك التي توصي بها للعملاء؟
لا ، فنحن نعمل مع الأشخاص لتحديد الاحتياجات ، وما يحتاجون إلى القيام به ، وما هي مجموعات المهارات المطلوبة للحصول على تجربة مستخدم قوية. وكما قالت كارين ماكجران ، "إن أنظمة إدارة المحتوى هي برامج المؤسسة التي نسيها UX".
هل أصبحت استراتيجية المحتوى جزءًا من عملية تصميم الويب؟ هل يتحدث فريقك عن المحتوى في اليوم الأول من مشروع جديد؟ ما الذي يجب أن يحدث لجعل ذلك ممكنًا؟