هل حان الوقت لاحتضان العلامة التجارية سريعة الاستجابة؟
الاتساق ، نحن علمنا ، هو السمة المميزة للجودة. سواء كان ذلك في كتابة الإعلانات أو الألوان أو التخطيط أو الحروف ، فإن الاتساق يبدو متعمداً ويعزز الأفكار. ولا ينطبق هذا الأمر في أي مكان آخر على العلامات التجارية ، حيث تعامل الهوية المرئية لشركة ما على أنها مقدسة.
تنتقل العلامات التجارية إلى أطوال غير عادية لضمان الاتساق ، وتنفق ملايين الدولارات على أدلة العلامة التجارية التي لا تحدد فقط لونًا ومحرفًا محددًا ، بل العدد الدقيق للبكسلات التي يجب استخدامها لإطار شعارها ، أو الحد الأدنى والحد الأقصى لعدد الكلمات الرابط قد يحتوي. تتشبث العلامات التجارية بالسيطرة على هوياتهم ، لأننا كمصممين أخبرونا أنه ينبغي عليهم ذلك.
كلما رأينا شيئًا ما ، كلما لاحظنا ذلك
ومع ذلك ، فإن ظهور التصميم المستجيب قد خلق مجتمع تصميم أكثر راحة في التخلي عن الأصول. عندما يكون المصمم قد أصر مرة على علاقة دقيقة بين النوع والتخطيط ، نحاول الآن خلق نفس الشعور ولكننا نقبل أن التصميمات لن تبدو متشابهة على جميع الأجهزة.
هذا الاسبوع، ذكرت حافة في دراسة أجرتها جامعة كاليفورنيا الأمريكية (UCLA) وجدت أن الطلاب يجدون صعوبة في تذكر مظهر شعار آبل. الاستنتاج الذي خلصت إليه الدراسة هو أن عدم الاستدعاء كان بسبب "التشبع المتعمد" ؛ في شروط العلمانيين ، كلما رأينا شيئًا ما ، كلما لاحظنا ذلك.
يبدو أن أدمغتنا قد تكون صلبة في التركيز على تجارب جديدة تعتمد على الذاكرة للتكرار. لجميع المقاصد والأغراض ، تقوم أدمغتنا بالتخزين المؤقت للخبرات لتحرير طاقة المعالجة.
قد يؤدي الاتساق في الواقع إلى الإضرار بمشاركة العلامة التجارية
نحن مستعدون مسبقا لضبط العلامة التجارية التي نختبرها بانتظام. وهكذا ، فبدلاً من كونها علامة على الجودة ، قد يؤدي الاتساق في الواقع إلى الإضرار بمشاركة العلامة التجارية.
بعد أن أخذ اتجاهه من تصميم الطباعة لفترة طويلة ، بدأ اتجاه التأثير في التراجع حيث تنتقل المواقف إلى حلول التصميم المرنة من العالم الرقمي إلى الطباعة والعلامات التجارية. شركات مثل محظوظ 21 ، على نحو متزايد إدخال تنوع في علاماتها التجارية في محاولة ليتم ملاحظتها.
يمتلك منظمو الحملة البيئية الفرنسية مليندا هوية العلامة التجارية التي تمتد إلى كل نوع العرض الخاص بهم. يتغير اتجاه الحركة حسب ما إذا كانت الكلمة المعنية تعتبر جيدة أم سيئة (باستثناء شعارها).
يبدو أن عبوة كوكا كولا الجديدة في البداية تقدم اتساقًا أكبر وأقل تناسقًا. ومع ذلك ، فإن مفتاح هذا النهج هو أن كل منتج يخلق تباينًا عبر النطاق. لذلك عندما نرى علبة من Coke Life ، فإن التمييز بينها وبين Coke الأصلي ، يعزز اعترافنا بالعلامة التجارية ككل.
يتكون شعار جمعية الإعلان من رأس مال صغير "أ" داخل عاصمة أكبر "أ". يمكن أن يختلف الشكل الدقيق للأحرف.
في الأصل محاكاة أمريكا الكلاسيكية MLB والعلامة التجارية NBA ، على حد سواء MLS و USL تبنت خطط العلامات التجارية المرنة باستخدام نظام تخطيطي لتكييف العلامة التجارية للبطولات لفرق مختلفة. عندما ترتدي قميص LA Galaxy ، فإنك تعزز اعترافك بكل من العلامة التجارية MLS وفرق أخرى مثل San Jose EarthQuakes أو Portland Timbers.
حتى في الهوية الواحدة ، تمكن مجموعة متنوعة الأصول التجارية من التكيف مع العديد من الوظائف. يصف متحف ويتني للفن الأمريكي في نيويورك شعاره بأنه "مستجيب W" ؛ يتم إعادة رسم الحرف ، في نفس الحد الأدنى من الاعتماد على الاستخدام المطلوب. أكثر من شعار ، إنه نظام شعار.
أحد المناهج التي توجه مباشرة إلى مصممي الويب هو مشروع Joe Harrison's responsive logos project. وهو يتميز بشعارات عدد من العلامات التجارية المشهورة التي تقلل من التعقيد مع تقلص نافذة المتصفح. قد يجادل الحد الأدنى من التطوُّرات بأنه يجب استخدام أقل إصدارات الأجهزة المحمولة تعقيدًا في جميع أنحاء العالم: إذا كان الشعار قابلًا للتمييز دون تفصيل ، فيجب أن تكون التفاصيل دخيلة. ومع ذلك ، وكما تقترح دراسة UCLA ، فإن زيادة التنوع بهذه الطريقة تزيد ، بدلاً من تقليل مشاركة العلامة التجارية.
التناقض ليس جديدًا بالطبع: MTV وصفت نفسها الشهيرة بهذه الطريقة ؛ عبر Airbnb وضعوا أنفسهم في مقدمة أسواقهم بتبني التنوع ؛ وكان نهج NowTV مماثل. الجديد هو القبول بأن العلامة التجارية لا تستطيع الاحتفاظ بالسيطرة على أصولها ، وفي جميع الاحتمالات ، لا ينبغي أن تحاول.
في كثير من الأحيان ، عند تصميم المواقع ، نحاول تصميم التصميمات التي تشبه نفسها عبر جميع الأجهزة: تبدو مواقع الجوّال مثل تقليل حجم مواقع سطح المكتب ، وتستخدم مواقع سطح المكتب قوائم همبرغر. هذا أسلوب ضار ، ليس فقط لأن الأجهزة المختلفة لها قيود ومزايا مختلفة ، ولكن لأن التوحيد على مخرجات العلامة التجارية يقلل من مشاركة العلامة التجارية.
من خلال تبني منهج تكيفي ، ربما حتى متجاوب ، مع جميع العلامات التجارية ، بدءًا من الطباعة إلى الألوان ، إلى الشعار ، فإننا نحقق أقصى تقدير للعلامة التجارية والمشاركة في العلامة التجارية في نهاية المطاف.