يقدم المصممون عادةً العديد من الخدمات والمنتجات ، بدءًا من استشارات التصميم المباشرة ، إلى المشروعات الجانبية والتطبيقات. لكن هل أنت منظمة واحدة أو الكثير؟ ما مدى التشابه الذي يجب أن تبدو عليه عروضك؟ ما هي استراتيجية العلامة التجارية التي ستؤدي إلى تحقيق أكبر قدر من النجاح بالنسبة لك؟
ما الفرق بين فولكس واجن ، أودي و بورش ؟ كلها مصنوعة من قبل نفس الشركة مع مهندسين مشتركين وأجزاء ، لكن الشركة الأم (فولكس واجن) كانت استراتيجية للغاية في كيفية تفتيت علامتها التجارية.
جامعة جنوب نيو هامبشاير البرنامج التقليدي وبرنامجه عبر الإنترنت ، كلية أمريكا ، في نفس مساحة المنتج - كلاهما يقدمان طريقة للحصول على شهادة جامعية. لكنهم يفعلون ذلك بطرق مختلفة جدًا ولجمهور مختلف جدًا في مراحل مختلفة جدًا من الحياة.
بغض النظر عما إذا كنت تصمم لمصنع سيارة أو علامة تجارية أو جامعة ، فإن أحد أوامرك الأولى هو الإجابة على ثلاثة أسئلة مهمة حول كيفية ملاءمة كل من عروضك لاستراتيجيتك العامة:
بمجرد الإجابة على هذه الأسئلة ، ستتمكن من التركيز على كيفية تحقيق أهدافك العامة.
يعتبر مستوى ما من العلامات التجارية الفرعية منهجًا شائعًا للغاية تستخدمه العديد من الشركات وكذلك العديد من مؤسسات التعليم العالي (خاصة المدارس المتوسطة والكبيرة الحجم). بوجود علامة تجارية فرعية ، هناك بعض العوامل الإدراكية الموحدة الشائعة لجميع العلامات التجارية من حيث:
ولكن هناك مجموعة متنوعة من الاختلافات للسماح لكل ماركة فرعية بأكثر الطرق فعاليةً في تحقيق أهدافها التسويقية والجمهور.
تجزئة العلامة التجارية من ناحية أخرى ، يحافظ فقط على معظم الروابط المؤقتة بين مختلف مجالات الأعمال. ولكن تجدر الإشارة إلى أنه لم يتم كسر الرابط تمامًا.
عندما أطلقت شركة تويوتا سيارة لكزس ، تأكدوا من أن الناس يعرفون أنها تم إنشاؤها من قبل تويوتا (للاستفادة من سمعتهم بجودة عالية). كما قاموا بتغيير اسم السيارة للدلالة على نقطة سعر منفصلة. في أي مكان على المواد التسويقية لكزس ، هل ذكرت تويوتا ، ومع ذلك عرف الناس. كان هناك غمزة وإيماءة إلى ذلك. الانطباع الذي تم إنشاؤه في السوق كان: Lexus مختلف. من المفضل؛ يكلف أكثر ؛ الأمر يستحق أكثر.
هل يدفع سائقو سيارات لكزس المال مقابل سيارة تويوتا؟ كلا!
اثنان من الأسباب الأكثر شيوعًا لربط المنتجات عن كثب باعتبارها علامات تجارية فرعية تشكل جزءًا من علامة تجارية أكبر ، هي ، أ) أن تبدو أكبر ، و ب) للنجاح المتقاطع. وصف ستيف جوبز هذا الشهير بأنه "تأثير الهالة" (على الرغم من أنه لم ينسج المصطلح). كانت جوبز تعرف أنه نظرًا لأن أجهزة iPod كانت تبيع مثل hotcakes ، فقد يؤدي ذلك إلى زيادة حركة المرور في متاجر Apple وزيادة مبيعات أجهزة كمبيوتر Macintosh. وكان على حق.
العلامة التجارية تدور حول إخبار القصص ... إلى أناس حقيقيين في محاولة لجعلهم يشعرون بشيء ويقومون بشيء ما
في حين أن شركة آبل لا تتعمق في خلق منتجات منافسة داخل نطاقها الخاص ، فإنها تصل إلى المزيد من السوق من خلال الجمعيات بين منتجاتها. ستواجه صعوبة في التفاعل مع أحد منتجاتهم أو موظفيهم دون رؤية مجموعة من منتجات Apple الأخرى.
استخدم iPhone لإنشاء فيديو؟ يجب أن تحصل على Apple TV لمشاركة هذا الفيديو مع عائلتك أو Mac لتحريره. هل لديك جهاز iPod؟ قم بتنزيل الموسيقى من iTunes. هل لديك ماك؟ تخزين البيانات الخاصة بك مع iCloud.
عندما يقوم شخص ما بشراء هاتف iPhone ، هل هناك ميزة في ذكر منتجات Mac الأخرى؟ بالتاكيد! أبل هي علامة تجارية متميزة. في حين أن بيان المهمة "الرسمي" هو مجموعة من زغب التسويق ، فإن الخط الذي يتكرر من قبل قادتهم هو أن أبل تركز على "صنع أفضل المنتجات". لاحظ أنهم لا يقولون معظم المنتجات. يقولون الأفضل.
العلامة التجارية تدور حول رواية القصص. أنت تخبرهم بالكلمات والصور ، لكنك تخبرهم بالأشخاص الحقيقيين في محاولة لجعلهم يشعرون بشيء ويقومون بشيء ما.
عندما تفكر في التكاليف اللوجيستية والعقائدية والتصميمية لإدارة علامات تجارية فردية متعددة في نفس مساحة المنتج ، فلماذا تريد أن تفعل ذلك؟
ألن يكون من الأرخص والأسهل اختيار لوحة ألوان ، واختيار محرف ، والتقاط بعض الصور وتسمية ذلك اليوم؟ نفس PowerPoints. نفس بطاقات العمل. نفس تصميم الموقع.
الجواب هو: التخصيص.
إذا كان لديك نفس الجمهور المحدد لمنتجاتك وخدماتك والاعتراف القوي بالعلامة التجارية ، فسوف تجني فوائد رائعة من ربط العلامات التجارية الخاصة بك عن كثب. للأسف ، لدى معظم المؤسسات جماهير مختلفة جدًا .
إن بيع جهاز كمبيوتر منزلي إلى مواطن كبير يختلف تمامًا عن بيع 1000 جهاز كمبيوتر للجيش الأمريكي. المنتج مختلف. الملعب مختلف. صناع القرار مختلفون. نقاط الألم مختلفة. كل شيء مختلف. إذا كيف يمكنك معرفة ذلك؟
ابدأ دائمًا بالعملاء: الشخص الذي سيقرر ما إذا كان يستحق استثمار الوقت و / أو المال في العرض الخاص بك. هل يمكنك أن تروي القصة نفسها لكل واحد منهم؟ هل سيستجيب جميعهم بنفس الطريقة إلى نفس الصور؟
عندما تقوم بتجزئة علامتك التجارية ، سيكون لديك القدرة على تخصيصها وحصرها
من المؤكد أن فولكسفاجن ستتخلص من علامة فولكس فاجن ، وستتصل بكل سيارة تصنع سيارة بورش. في البداية ، قد يبيعون المزيد من السيارات بسبب ذلك. لكن شركة بورش تحقق 22٪ من إيراداتها ، على الرغم من أنها تمثل أقل من 2٪ من السيارات الفعلية التي تبيعها فولكس واجن. سبب كبير لذلك هو التفرد.
عندما تقوم بتجزئة علامتك التجارية ، سيكون لديك القدرة على تخصيصها وحصرها. نقول ، "نحن نقبل فقط أفضل 15 متقدمًا كل عام ،" ستحصل على فئة أعلى من الأشخاص مما تقول ، "ستكون واحدًا من بين 350 شخصًا يتقدمون لهذا البرنامج هذا العام."
كبير جيد ، ولكن صغير.
إنه طيف. يؤدي مستوى معين من الارتباط إلى تلقيح التلقيح وتأثير "الهالة" ، ومع ذلك فإن زيادة تجزئة العلامة التجارية تتيح الفرصة لإنشاء سلع وخدمات متميزة ، مع الحفاظ على عروض الخبز والزبدة.
تذكر أن العلامة التجارية تدور حول جعل الناس يشعرون بما تريدهم أن يشعروا به وجعلهم يفعلون ما تريد منهم القيام به. كل شيء آخر هو أداة.