الإعلان كما نعرفه هو DEAD
كطالب جامعي في البرنامج الإعلاني لجامعي ، كل عام ، سيكون لدي نوع من وظيفة Super Bowl التي كانت تتمحور حول مشاهدة الإعلانات التجارية. بعد كل شيء ، كطالب إعلان ، هذا كان نوعا من صفقة كبيرة وستكون ذات صلة تماما في الأسبوع المقبل من الفصول الدراسية.
كنا نضحك ونكون مستاءين وننتقد معظم ملايين الدولارات. على الرغم من أنني كنت مهتمًا أكثر بتصميم الإعلانات المطبوعة وتوجيهها ، إلا أنني حسبت أنه لا يمكن أن يضر بالمشاركة في موضوع قادم ويعيد بعض المشروبات.
في كلتا الحالتين ، بمجرد انتهاء الربع النهائي واحتفل بالفائزين بإلقاء المدرب غاتوراد على مدربهم ، شعرت دائمًا بعدم الرضا. أعرف أن كرة القدم ليست رياضتي المفضلة ، ولكن في معظم الأحيان كانت الإعلانات التجارية باهتة (وكانت عروض نصف الوقت هي الحفر). في معظم الأحيان وجدت نفسي أعذر تقديم الإعلانات التجارية. "أوه ، هذا شيء عظيم لجمهورهم المستهدف" أو "أوه ، لقد كانت نقطة 15 ثانية فقط."
ثم صدمني بعد يوم واحد من مناقشة الإعلانات مع أمي المزدهرة. كنا نتحدث فقط عن إعلان تجاري فظيع جدًا عندما أجابت: "نعم ، لا توجد إعلانات تجارية فقط كما اعتادت أن تكون."
على الرغم من أنها قد قالت ذلك على الفور ، إلا أنها اليوم على حق تماما - الإعلان كما نعرفه ليس فقط نفس الشيء ، وهو بالفعل في آخر مرة. وهنا لي على لماذا ...
التكنولوجيا تتغير
قد يكون فقط أنا وزملائي ولكننا نادرا ما نشاهد التلفزيون. أعني ، نحن ندخل في الأحداث الكبرى ، لكننا لسنا ذلك في سلسلة محددة ، وإذا كنا من المعجبين بسلسلة ، فسنلتقطها "عند الطلب" أو على هولو مع جزء صغير من الإعلانات. ربما نحن مشغولون جدا بالعناية.
إنها ليست صفقة كبيرة لأن الناس ما زالوا يشاهدون بعض العروض بشكل واضح ، ومعظم الشبكات تجد طرقًا جديدة لاستثمار شركتهم. ومع ذلك ، فإن المشكلة ليست في العرض أو الشبكة ، فهي المشاهد والحصانة المتنامية لهذه الاستراحات التجارية.
أتذكر في بعض دروس العلوم ، تحدثنا عن كيفية استخدام المزارعين للمبيدات الحشرية لمحاولة قتل الحشرات التي كانت تلتهم محاصيلهم. من خلال التطور والتكيف ، أصبحت الحشرات أكثر وأكثر مقاومة لمبيدات الآفات - اعتادوا عليها. كان المزارعون يصنعون مبيدات آفات أقوى ، لكن البقوليات ظلت تتكاثر وتترك ذرية كانت تزداد قوة وأكثر حصانة ضد المواد الكيميائية.
الآن ، أنا لست عالماً ، لكنني أقول أن السكان عموماً قد وصلوا إلى نقطة نكون فيها محصنين تقريباً من الإعلانات التجارية. أعني ، نصف الوقت ، نستيقظ ونفعل شيئًا آخر على أية حال. وتستخدم معظم هذه الإعلانات نفس التكتيكات على أي حال (والتي سنصل إليها في وقت لاحق). نحن نعرف جيدًا أن الأمر قادم لذا حاولنا تجنبه. وبينما أستهدف التلفزيون ، فإنه لا يعمل بجد أكثر من غيره عبر وسائل الإعلام الأخرى. إعلانات البانر والإعلانات النصية على الإنترنت تخسر قليلاً من اللدغة كذلك.
لماذا ا؟ التكنولوجيا تتغير. يقضي الناس وقتًا أقل على الأريكة ووقتًا أطول في المكتب. وسائل الإعلام الاجتماعية هي الاتجاه الجديد والناس لا يريدون بيعها فقط ، بل يريدون التفاعل معها (وسنتناول هذه النقطة لاحقًا). يرغب الناس في الحصول على سبب وجيه للخروج وشراء منتج أو خدمة شركة ما على منافسيك ، وحقيقة أن الشركة يمكن أن تمنحك ضحكة جيدة لا تعطي بالضرورة شركة ميزة. يتعين على الشركات التأكد من أن جمهورها يتردد على الوسائط التي يبحثون عنها وسبب وجود جمهورهم هناك. إن صفع إعلانًا تجاريًا معًا وآمل أن يسمعه شخص ما أو يراه هو فقط لن يفعل.
كل نفس
الآن مرة أخرى ، قد تكون هذه هي القضية الصلبة الخاصة بي ، ولكن إذا كنت أرى جدية أن شركة أخرى تحاول أن تبيع لي شيئًا باستخدام الفكاهة الجافة ، فسأذهب إلى المكسرات. لم أشاهد إعلانًا تجاريًا جيدًا منذ فترة - إنه أمر منطقي وفعال. يكاد يكون مثل كل شخص أحسب أن مضحكا كان باردا وذهبت فقط معها. لا تدرك الشركات حقًا ، ذلك الماضي الذي يضحك ضاحكًا ، ما زال نصفنا لا يركض إلى أماكن عملك ولا يشتري أيًا منهما مهما كان ما تعلن عنه.
الفكاهة جيدة وتعمل في بعض الحالات ، لكن أعتقد أن الشركات تدمج استجابة لإعلان ذي فعالية إعلان. تحاول معظم الإعلانات جذبنا بخط القصة ، ورش بعض الفكاهة ، ومن ثم BAM - لقطة المنتج. على سبيل المثال ، على ما أعتقد هذا الصوتي التجاري هو أمر مثير للضحك على الإطلاق - ربما لأنني أتحدث عن هذا اللطيف هنا ، ولكن مع ذلك فرحان. أنا فقط أتساءل ما يجب فعله مع الكلاب الساخنة. بينما أنا من المعجبين بـ Sonic ، فإن الإعلان لا يقدم الكثير بالنسبة لي سوى جعلني أضحك.
ما أحاول قوله هو أن الإعلانات قد فقدت إبداعها بشكل مستقيم. حتى إذا لم يكن الخطاف هو روح الدعابة ، فإنك قد مارست الجنس في الإعلانات التي لا تحتاج إليها في الواقع ، الإعلانات التي هي فقط لقطات بريق منتج ، أو شيء تم فعله بالفعل مليون مرة. وبسبب ذلك ، فإن عامة الناس ليسوا مسليين (تذكروا ذلك الشيء الحصين الذي تحدثنا عنه؟). إنه شيء واحد أن تتعرف على إعلان أو شركة لأنه أمر مضحك ، ولكن شيء آخر هو أن تتذكر الشركة لأن الإعلان التجاري تمسك بالفعل ولفت شيء منك.
الخنجر هو العلامة التجارية
الشركات ، ولا سيما الجديدة منها ، لا تفهم أهمية العلامة التجارية. لا يقتصر الأمر على اختيار الشعار والألوان ، ولم يعد الأمر مجرد القدرة على إغراق وسائل الإعلام لدينا باستخدام الإعلانات التجارية للمنتجات والخدمات. يريد معظمهم وضع حملة إعلانية معًا ، ونأمل أن نشاهد التلفزيون في ذلك الوقت ونسخر بشدة لنتمكن من شراء شيء منهم. الجحيم ، وأحيانا يعمل ، ولكن ما تحتاج الشركة إلى تحقيقه هو ولاء العملاء.
وهنا يأتي دور العلامة التجارية (تحديدًا العلامة التجارية للعبادة). الزبائن اليوم يرغبون حقا في الاتصال. يجب أن يكون هناك سبب لاستخدام منتجك بخلاف عمله. نريد أن نشعر بأن الشركة تفهمنا واحتياجاتنا وأسلوب حياتنا إلى حد كبير بحيث تشعر أنها تلبي احتياجاتنا مباشرة. إن الطريقة التي تتبعها شركة ما لنفسها وتضع نفسها في ذهن شخص ما تحدد بالفعل كيفية تفاعل العميل معها. يتعين على الشركات أن تعرف ما الذي يجعل نفسها وجمهورها فريداً وكيف تلبي احتياجات هؤلاء الناس ، وتخلق علامة تجارية من ذلك.
عندما تفكر في ماركات العبادة ، من الأسهل بالنسبة لنا أن يتصل المصممون بمنتجات أبل. يقوم ستيف جوبز بعمل رائع في إضفاء طابع رومانسي على العديد من ميزات منتجات Apple ، لكنه يلاحظ أنه لم يسبق أن قام بتصنيف منتجاته على أنها نوع من مزايا المزايا. يخبرك كم هو عظيم وفريد من نوعه هذا المنتج وكيف أنه لن يغير حياتك فحسب ، بل تغيير الطريقة التي يقوم بها العالم بهذا النوع من المنتجات. لذلك ، ليس لديك فقط القدرة على شراء وامتلاك هاتف خلوي أنيق ، لكن لديك الفرصة لتكون أول من يمتلك هذه التقنية المتطورة ، لتبرز بين أصدقائك ، وبصراحة ، أفضل منهم . وإعلاناتهم العادية هي أشبه بمنشورات وإعلانات الحزب أكثر من الإعلانات التجارية. يمكنك الاطلاع على المنتج قيد التنفيذ ، وكيف يساهم في حياتك ، ورؤية موقعنا للتحقق من ذلك. لكن هذا ليس المكان الذي يتوقف فيه. لدى Mac أحداث ومؤتمرات وخدمة عملاء استثنائية إلى حد ما وأكثر من ذلك بكثير. إن امتلاك منتجات أبل أقل امتلاكًا لهاتف أو جهاز لوحي أو كمبيوتر ، والمزيد عن امتلاك أسلوب حياة.
بغض النظر عن شعورك حول منتجات أبل على وجه التحديد ، يمكن لجميع الشركات أخذ بعض الملاحظات على تقنياتها.
لذا ، متى الجنازة؟
الإعلان الذي نعرفه (الإعلانات التلفزيونية ، والإذاعة ، والإعلانات التجارية ، والطباعة ، وبعض مواقع الويب) لم يعد بقطعها ، خاصة من تلقاء نفسها.
يجب أن تجذب الحملات العملاء إلى علامة تجارية وأسلوب حياة أو شيء أكبر من مجرد منتج أو خدمة. سأقول ، إنه أسهل قليلاً بالنسبة للشركات القديمة - سوف يحصلون على عملاء متكررين فقط بسبب عمرهم وسمعتهم ، لكن الشركات الجديدة ستضطر بالفعل إلى أخذ بعض الوقت وتعرف ما يجعلها جديدة وفريدة من نوعها وتلبي احتياجاتها. إلى هذا المكان الصغير بحيث يمكن أن ينمو.
أذكر أن جهاز الكمبيوتر العائلي الأول في التسعينات كان جهاز Macintosh وضحك الناس علينا - والآن ، وبعد مرور 20 عامًا ، تقوم Apple عملياً بحكم عالم التكنولوجيا والضحك عليك عندما لا يكون لديك جهاز Mac. الإعلان كقسم مقطوع وجاف ميت وذهب. من الواضح أن وضع المزيد من الوقت والجهد هو الآن مطلب ، مثلما كان في الأيام الأولى للإعلان.
ما رأيك في أن تكون الموجة القادمة من الإعلان الفعال؟ هل تعبت من الإعلانات التجارية المضحكة ، أم أنها مجرد أنا؟