لقد أدت التطورات التكنولوجية الحديثة إلى إرسال وسائل الإعلام التقليدية إلى حالة من الضعف ، مما جعل كل استراتيجية تسويق مثبتة تقريبًا في مقامرة.
في جميع أنحاء العالم ، في كل صناعة ، تتدافع الشركات لتحديث أساليب التسويق التي اعتمدت عليها لأجيال. في الوقت نفسه ، يشتهي المستهلكون محتوى جذابًا وملائمًا يكمل اهتماماتهم وأنماط حياتهم.
استجابت محركات البحث الأكثر شعبية لهذه المطالب بالتغييرات الأساسية التي هزت أساس صناعة الإعلان.
في الوقت الذي يسعى فيه المسوقون والناشرون وأصحاب الأعمال إلى مواكبة هذا المنعطف الحرج في وسائل الإعلام عبر الإنترنت ، هناك أمران واضحان: المستهلكون الرقميون متعددو المنصات يقودون مستقبل العروض عبر الإنترنت ، ويعتمد وضع العلامة التجارية الإيجابية على المدى الطويل على قدرة الشركة على خلق الشخصية اتصالات مع قاعدة عملائها. وبعبارة أخرى ، فإن المستقبل يتغير من حولنا ... ونحن من يقومون بالتغيير!
وفقاً لمركز بيو للأبحاث ، فإن الجيل الأصغر والأكثر اتصالاً بالإنترنت أصبح يعتمد بسرعة على تكنولوجيا الهاتف المحمول. وهذا أمر منطقي ، حيث تأتي الآن أعداد أكبر من الأجهزة الشخصية مجهزة بقدرات الشبكات غير التقليدية. وتعتمد الهواتف الذكية وأجهزة الآيبود وحتى أجهزة ألعاب الفيديو على التوصيلية ليس كنقطة بيع ، ولكن كضرورة مطلقة.
بين صيف 2011 وربيع 2012 ، نمت ملكية الأجهزة اللوحية بنسبة 50٪ تقريبًا ، وأصبح الآن ما يقرب من 44٪ من الأمريكيين مالكين للهواتف الذكية. وقد أثر هذان التطوران بشكل جذري في كيفية عثور المستهلكين على أخبارهم ومتابعتها وترفيههم وأصدقائهم ومتابعتها. من الشائع الآن قراءة صحيفة من شاشة الكمبيوتر اللوحي ، والاستماع إلى الموسيقى المتدفقة عبر الإنترنت أو التحدث مع الآخرين إلكترونيًا عبر النصوص والفيديو.
هذه التغييرات الشاملة في كيفية وصول الأشخاص إلى المعلومات تجعل تصميم الويب سريع الاستجابة عنصرًا مهمًا في الحملات التسويقية. إن المتخصصين الرقميين الذين يعتمدون على العديد من الأجهزة والمتصفحات يطالبون بمصدر واحد ثابت ومتناسق للمحتوى يمكن التنقل فيه بسهولة ويوفر المعلومات الأساسية بسرعة. تثبت الصفحات المقصودة الفردية على نحو متزايد أنها وسيلة جذابة للتواصل مع العملاء من أي قناة ، سواء كان ذلك عبر رمز الاستجابة السريعة أو إعلان الدفع مقابل النقرة أو بحث كلمة رئيسية محددة. بطريقة أو بأخرى ، يتم توجيه العملاء والعملاء المحتملين إلى المحتوى الذي يبحثون عنه ... والذي يوفر للشركات وجهات التسويق جمهورًا مدمجًا.
تطوير التطبيق في صناعات النشر والأعمال التجارية هو أيضا تقفز. زادت التنزيلات المتاحة من خلال Apple App Store بشكل كبير من 10،000 في أواخر عام 2008 إلى 799،850 في أبريل 2012 ، مع 895 لعبة وتطبيقات جديدة يتم نشرها يوميًا. يمكن أن تساعد الألعاب والكتب والتسلية والتعليم وتطبيقات نمط الحياة ، التي تتمتع بشعبية هائلة ، في تسهيل عمل ذي مغزى إلى اتصالات المستهلك. على سبيل المثال ، تفيد الإذاعة الوطنية العامة (NPR) أن 80 بالمائة من مستمعي الراديو يمكنهم الوصول إلى المحتوى عبر تطبيق Android الخاص بهم.
لسوء الحظ ، يتطلب هذا السعي إلى جمهور الكمبيوتر اللوحي وقتًا كبيرًا واستثمارًا ماليًا لا يرغب سوى قليل من منتجي وسائل الإعلام في إنفاقه ، كما أن رفض تضمين الامتداد الإضافي للتطبيق أصبح مسؤولية تجارية بشكل متزايد. القضية الحاسمة في تجاهل كل هذه الأجهزة هي الخسارة المحتملة للعميل. إن طبيعة الإنترنت تتيح للمستهلكين ببساطة اختيار الشخص التالي في القائمة الذي يقدم الخدمات التي يبحثون عنها ... وهذه القائمة يسهل الوصول إليها وكاملة من المنافسين الراغبين في منح العملاء ما يبحثون عنه.
"من منظور تقديم المحتوى ، إذا لم تكن قادرًا على التسليم إلى جميع المنصات المختلفة ، فستفقد جزءًا من السوق قد يرغب في عرض المحتوى الخاص بك على نظام أساسي لا تدعمه" ، يشرح أليكس دوبروشن ، مسؤول التسويق الرئيسي لشركة Wowza Media Systems، Inc. ، في مقال نشر في أبريل 2012 في مجلة Streaming Media. "أنت أيضًا تفتقد إلى فرصة لتحقيق عائد من هذا المحتوى".
تتطلب هذه القدرة على الوصول الفوري إلى المعلومات من أي مكان للناشرين تقديم محتوى قوي ومفيد. أصبحت مواقع تجميع الأخبار التي تجمع معلومات القيمة المضافة هي مصدر الدخول لأولئك الذين يبحثون عن مزيد من التفاصيل حول الموضوعات التي تهمهم. تنجح مواقع ويب الارتباطات الاجتماعية ، مثل Diigo و Delicious و Reddit ، ببساطة لأنها تشير إلى الطريق إلى محتوى مثير لجهة خارجية. يمكن للمستخدمين أيضًا المساعدة في تنظيم المواد ، مما يزيد من احتمال مشاهدة ما تبحث عنه.
نظرًا لطبيعة خوارزمية البحث من Google ، فإن المحتوى الأصلي يعتبر أمرًا بالغ الأهمية. تتم الآن إزالة أوصاف المنتجات المعاد تدويرها من الصفحة الأولى لنتائج البحث - أو على الأقل من المفترض أن تكون - في حين أن المقالات المحملة بالكلمات الرئيسية والمقالة لا تجذب الزائرين الفريدين والمكررين. إن منظمي المحتوى الذين ينتجون مزيجًا متنوعًا من المدونات الجيدة وأشرطة الفيديو والتغريدات والمشاركات والويكي هي سلعة ساخنة في عالم الأعمال في الوقت الحالي ، ببساطة لأن هذا هو بالضبط ما يبحث عنه المستهلكون والقراء بالفعل.
منافذ وسائل الإعلام التقليدية ، التي عانت من انخفاض حاد في القراء الموالية ، تجريب (بنجاح في كثير من الأحيان) مع التجميع ، وتنظيم وإدارة نموذج العمل. غالبًا ما تتفوق المنافذ الإخبارية التي تتبنى مثل هذا النهج بشكل كبير على المصادر التقليدية للمعلومات ، بما في ذلك الصحف الأسبوعية المطبوعة ، مثل Time و Newsweek ، وخدمات الأسلاك الإخبارية عبر الكابل ، مثل Associated Press ، ومنافذ الترفيه ، مثل Hollywood Reporter.
حققت صحيفة ديلي بيست ، التي تقدم وجهة نظر "ذكية وسريعة" عن الأخبار العالمية ، نمواً بلغ 251٪ في عام 2010 ، في حين يجذب كتاب الأعمدة والمدوّنات والمقالات الإخبارية في هافينغتون بوست 36.2 مليون زائر شهري فريد. أطلق مجمّع الأخبار 44 قناة جديدة خلال العام الماضي ، بما في ذلك HuffPost Green و HuffPost Gay Voices ، التي تهيمن على comScore في فئاتها الخاصة. هذه أخبار جيدة للقراء الذين حولوا اهتمامهم منذ فترة طويلة نحو المدونات الصغيرة بصوت شخصي يناديهم ؛ تقدم انتفاضة التجميعات رقعة أوسع من المواد ذات الصلة إلى عدد أكبر من القراء ، وهذا يفيد الجميع.
إن المصادر التي تقدم مزيجًا من المحتوى عبر الإنترنت وغير متصل إلى جانب الاشتراكات المدفوعة والمعلومات المجانية تزدهر. تعمل هذه الإستراتيجية متعددة المنصات لأنها تخدم المصالح المتنوعة لجمهور متنوع. حققت صحيفة واشنطن بوست التي تدعمها الإعلانات نجاحًا كبيرًا في العام الماضي بإضافة موقع تروف ، وهو موقع إخباري اجتماعي مجاني يجمع المحتوى من أكثر من 10 آلاف بوابة. كما يتقاضى المخرج الإعلامي المبجّل رسومًا مقابل تنزيلات مقالات قارئ إلكتروني ، وأطلق مؤخرًا تطبيق iPad مدفوعًا للأخبار السياسية المتميزة.
هذا التنويع منصة أمر بالغ الأهمية. وفقًا لتقرير "مركز الإعلام" لعام 2012 الصادر عن مركز بيو للأبحاث ، "تضيف تقنية الجوّال إلى استهلاك الأخبار ، وتعزيز جاذبية العلامات التجارية للأخبار التقليدية ، بل وتعزيز قراءة الصحافة الطويلة. إن التحرك نحو الهاتف المحمول يحمل بعض الخيارات الواعدة لمنتجي الأخبار ".
أدى انتشار منافذ الاتصال الشخصية ، من وسائل الإعلام الاجتماعية ومواقع استعراض العملاء إلى المدونات ومقاطع الفيديو ، إلى إنشاء قنوات حميمية تمكّن المستهلكين من التواصل في الوقت الفعلي. في حين أن هذه القنوات اجتماعية بطبيعتها ، فإن الهدف النهائي هو بناء مجتمعات قوية.
في مدونة أكتوبر 2011 بعنوان "وجهات نظر حول مستقبل المجتمع" ، تلاحظ فانيسا ديماورو ، الرئيس التنفيذي لشركة Leader NetworksAccess ، أن "المحتوى القيّم هو المحرك الأكثر جاذبية للمشاركة في مجتمع عبر الإنترنت. يخدم المحتوى كمحفز للانضمام ، وتوفير سياقات للمحادثات بين الأعضاء. يأتي الناس للمحتوى والبقاء في المجتمع. "
بالإضافة إلى ذلك ، خلال الندوة الدولية الثالثة عشر حول الصحافة الإلكترونية ، التي جرت في الفترة من 20 إلى 21 أبريل 2012 ، شددت ديبرا غالانت ، مؤسِّسة باريستِيت ، على أهمية توفير "تغطية عالية الجودة للقضايا المحلية". كما أشارت إلى "الإحساس الشخصية والكتابة الشخصية هي ما يميز "المواقع الإخبارية hyperlocal ، مثل تصحيح ، من مصادر الأخبار الوطنية التقليدية.
تكتسب المجتمعات المتخصصة والمخصصة عبر الإنترنت قوة جذب نظرًا لتزايد مواقع الويب الخاصة بالشبكات ، مثل LinkedIn و Facebook ، إلى أبعاد هائلة. توفر الأنظمة الأساسية التي توفر اتصالات مستهدفة ، مثل دوائر Google+ ، بعض التحكم في من يتلقى المعلومات. تساعد هذه المجتمعات المغلقة في تجميع الأخبار والقيمين على تلبية الاحتياجات المتخصصة لأتباعهم. في النهاية ، من الواضح أين يتجه الإنترنت: المشاركة الشخصية ، والمحتوى المخصص. بالنسبة لمصممي الويب ، من المستحيل تجاهل هذا التحدي والتحدي المثير.
القول بأن شعبية وسائط البث المتورمة هي تخفيضاً هائلاً. يستقطب YouTube حاليًا 800 مليون زائر شهريًا. يوفر موقع الويب المدعوم من AdSense هذا تدفقًا مغرًا من الأرباح إلى Google ، مما أدى إلى مضاعفة أرباح إعلانات الشريك الإعلاني لأربع سنوات على التوالي. تستفيد الشركات ، من صحيفة وول ستريت جورنال إلى ديزني ، من منصة المحتوى التي أنشأها المستخدمون عن طريق نشر الإعلانات التجارية ، والأفكار التجارية ، واستعراضات المنتجات ، بالإضافة إلى شهادات الرئيس التنفيذي وشهادات العملاء. فالعملاء ، على عكس أجيال الاعتقاد بأنهم يعملون هناك ، يظهرون بشكل متزايد أنهم يستمتعون بخدمة أنفسهم ، وتشكيل تجربتهم الخاصة ، وقضاء وقت ممتع على طول الطريق.
نظرًا لأن الفيديو أصبح طريقة مهمة للغاية لإشراك العملاء ، يقوم القادة المبتكرون برعاية منصات جديدة تلبي احتياجات جمهورهم. من المقرر أن يتم إطلاق شبكة Huffington Post Streaming Network (HPSN) هذا العام ، حيث توفر 12 ساعة من المحتوى الإخباري المصمم لمنافسة منافذ الأخبار الإخبارية مثل CNN. تسمح بطاقة الدوري الأمريكي لكرة السلة (NBA League Pass) ، التي تتوفر عبر التلفزيون ، وقنوات الإنترنت ذات النطاق العريض والقنوات المتنقلة ، لمشجعي كرة السلة بمشاهدة وترجيع وتسجيل ما يصل إلى 40 لعبة حية كل أسبوع. يتم استكمال الوصول حسب الطلب مع مجموعة واسعة من المحتوى ، من إحصائيات اللاعبين إلى استعراض اللعب عن طريق اللعب.
تتطلب الآن ولايات الحكومة الفيدرالية الأخيرة التي أنشئت بموجب قانون الاتصالات والقابلية للنفاذ إلى الفيديو في القرن الحادي والعشرين إدراج التعليقات التوضيحية على معظم وسائط البث. من المؤكد أن هذا سيكون له تأثير هائل على كيفية تنظيم مقاطع الفيديو ومشاركتها وفهرستها ، لذلك ، وكما هو الحال دائمًا ، من المهم أن ننظر إلى المستقبل إذا كنا نعتزم البقاء على قيد الحياة خارج نطاق الحاضر.
إن الطبيعة المتطورة باستمرار للتكنولوجيا ، بالإضافة إلى الركود الأخير ، أثرت بشدة في كيفية ومكان صرف المعلنين لأموالهم. فقدت الإعلانات الصحفية المطبوعة ، التي كانت ذات يوم الطريقة المهيمنة لإشعار الجمهور حول مبيعات المتاجر والوظائف الشاغرة ، ما يقرب من 40 بالمائة من مؤيديها بين عامي 2006 و 2010 إلى منافذ الإنترنت.
لقد ثبت أن الروابط الخلفية الموضوعة استراتيجياً والمرفقة بمقالات المدونات والمقالات ومقاطع الفيديو والمنتديات ومواقع الشبكات الاجتماعية أقوى بكثير لجذب العملاء المحتملين. تشير الروابط الأكثر فاعلية المستهلكين إلى محتوى ذي قيمة ، حتى لو كانت توجههم إلى معلومات خارج الموقع غير مرتبطة بالشركة. بعد كل شيء ، فإن جذب العملاء إلى موقعك أو مدونتك لن يحقق أي فائدة إذا لم يكن بإمكانك أيضًا تزويدهم بالمعلومات التي يبحثون عنها. من خلال توفير هذه المعلومات ، حتى من خلال الروابط الخارجية إلى الشركات أو المؤسسات الأخرى ، فإنك تظهر الاحترام لوقتهم ، وتؤسس نفسك في أذهانهم كمورد يستحق التوصية والعودة إليه.
تؤثر المجموعة المتنوعة من التقنيات التي تمكننا من الوصول إلى المعلومات بشكل كبير على عرض واستهلاك الوسائط عبر الإنترنت. أما بالنسبة إلى قمة منصات العرض ، فهو جهاز iPad و iPhone ، ومن المتوقع أن يتلقى كلاهما تحديثًا لنظام iOS هذا العام. بالإضافة إلى تدفق الفيديو ، يبادر المعلنون المبتكرون إلى مراقبة استراتيجيات تطوير أجهزة التلفزيون والأجهزة المتصلة بالإنترنت ، مثل Xbox و PlayStation3 ، بالإضافة إلى Wii U الذي تم الإعلان عنه مؤخرًا.
مع هذا التطور المستمر ، يجب أن تكون استراتيجيات التسويق مرنة بحيث يمكنها التكيف مع أي شكل حالي ومستقبلي. لضمان القدرة على التكيف ، يجب إرفاق المحتوى بالبيانات الوصفية المفصلة ثم يتم ترقيمها وتخزينها على أعلى مستوى من الجودة. بالإضافة إلى ذلك ، لن يؤدي شراء العلامة التجارية المخلصة إلا عندما تستمع الشركات إلى تحديات وأهداف عملائها ، ثم تطوير حلول مفيدة.