جدل التحويل الصغرى
عملية تصميم UX معقدة ، بكلمة واحدة. الانضباط بحد ذاته هو تقاطع معبأ بالمربح من المجالات المتناقضة ، بما في ذلك الفن والهندسة ، والبحوث التجريبية ، والمهارات الشخصية - مزيج من المهارات الفنية والإبداعية. يجب على مصممي تجربة المستخدم اختبار التصميم والتصميم والمهندس المعماري والكتابة والقيام بكل ما يلزم حتى يتم وضع حل قابل للاستخدام تمامًا.
هناك تلميح للسخرية من الوظيفة - مما يجعل أمرًا بسيطًا في الحقيقة أمرًا معقدًا.
وعلى الرغم من تعقيدات تصميم UX ، غالبًا ما نستخدم مقياسًا فريدًا لقياس جودته: معدل التحويل. انها ليست معيارا قويا بشكل خاص. معدل التحويل هو ببساطة النسبة المئوية للمستخدمين الذين يواصلون تحقيق هدف نظامك الأساسي ، سواء كان ذلك إجراء عملية شراء ، أو تنزيل تطبيق ، أو التسجيل في حدث.
معدل التحويل هو ملك مؤشرات KPI. المسوقين العمل أكثر من ارتطامها بضع نقاط. أصحاب المواقع سحب شعرهم في محاولة لتحسين كل جانب من جوانب منصتهم لزيادة ذلك. ولكن هل هو حقا مؤشر الأداء الرئيسي الذي نعامله به؟
في كثير من الأحيان ، نضع معدل التحويل على قاعدة التمثال ، ونستسلم لنظرة النفق لتعزيز المقياس المتأين المستخدم لتحليل نجاح موقع الويب. نحن نكثف رحلة طويلة ، عملية ، تجربة كاملة ، في رقم واحد (عادة حوالي 2 ٪ ) ، دون تحليل أو فحص العملية الأساسية التي استغرقها إخراج تلك النسبة.
بدلاً من ذلك ، اختار العديد من جهات التسويق أو المصممين إجراء تحليل أعمق لمعدل التحويل ، من خلال التدقيق في الخطوات التي يتخذها المستخدم لتحقيق التحويل. أدت هذه الخطوات إلى ظهور إستراتيجية جديدة: تحسين التحويلات الصغيرة.
ما هي التحويلات الصغرى؟
تخيل أنك تبني مبنى. تعتمد السلامة والأمان والجودة الشاملة للهيكل الذي تقوم بتجميعه على المواد التي تستخدمها. يمكنك تجميع الحوائط والأرضيات والسقوف بالطوب لبناء مبنى ، ولكن إذا كنت قد اشتريت قرميدًا منخفض الجودة ، فلن يستمر هذا المبنى طويلاً.
تلخص هذه الفكرة النظرية وراء تحسين التحويلات الصغرى. لا تقلق بشأن المقياس النهائي ، معدل التحويل ، فقط حتى الآن - ركز على الخطوات الصغيرة والمتدرجة في تدفق المستخدم وتأكد من أن هذه المبادئ بسيطة ، وجذابة ، وتشترك في مبادئ التصميم التي تتمحور حول المستخدم.
بشكل عام ، يمكن تصنيف التحويلات الصغرى إلى مجموعتين: مراحل العملية (المعروفة أيضًا باسم التحويلات المصغرة للخطوة) ، والإجراءات الثانوية (يشار إليها أحيانًا باسم التحويلات الصغرى للمؤشرات).
خطوات العملية هي الخطوات التي تؤدي مباشرة إلى الهدف النهائي: تحويل الماكرو. من المحتمل أنها أفضل تصور في تطبيق التجارة الإلكترونية. يتم تعريف التحويل على أنه عملية بيع ، ولإجراء عملية بيع ، يجب على العميل البحث في الكتالوج والعثور على منتج ووضعه في عربة التسوق وإكمال عملية الدفع.
كل من نقاط التفتيش هذه هي معالم عملية. يمكن تفكيك معالم العملية إلى مهام حبيبية للغاية ، كل منها يمكن تخصيصه من أجل UX الأمثل.
لا تدخل الإجراءات الثانوية ضمن المسار المباشر للتحويل - بل تصف الإجراءات التي تكمِّل عادةً التحويلات ، أو هي مؤشرات لائقة يفكر فيها عميل محتمل في عملية التحويل. تشمل الإجراءات الثانوية الشائعة الاشتراك في نشرة إخبارية أو إنشاء حساب أو مشاركة محتوى على الشبكات الاجتماعية.
ا تحويل الصغير (على وجه التحديد إجراء ثانوي) ، يمكن أن يكون مشاركة الوسائط الاجتماعية. التحويلات الكلية هي التي تؤدي إلى الإيرادات.
يمكن مراقبة كلا النوعين من التحويلات المصغرة بسهولة من خلال Google Analytics ، ويمكن لكلاهما تقديم نظرة ثاقبة لجودة تجربة المستخدم الخاصة بك على نطاق يتعذر على تتبع التحويل القياسي التقاطه. يمكن للمصممين الخوض في العمق وتعديل عناصر التصميم الفردية لأداء أعلى إمكاناتهم.
يوفر تحسين التحويل المصغر تحسينًا جديدًا لمصممي UX: اختبار انسيابي. بدلاً من اختبار تجربة كاملة ، يمكن للمصممين التحقق بسرعة من خيارات التصميم التي قاموا بها للعناصر التي تم تفكيكها.
تعد التحويلات المصغرة إجابة بديهية على أوجه القصور في مقياس معدل التحويل العادي ، ولكنها لا تخلو من عيوبها. على الرغم من أن التحويلات الصغيرة لا يمكن أن تؤذي ، إلا أن تحسين النظام الأساسي بأكمله قد يؤدي إلى نتائج عكسية.
المشكلة مع التحويلات الصغرى
لقد أثبتنا أن التحويلات الصغرى يمكن أن تساعد في تحديد المناطق التي تكون فيها تعديلات UX ضرورية ، والتحقق من صحة ما إذا كانت تغييرات التصميم تؤثر على تجربة المستخدم بشكل إيجابي.
لكن الشركات التي تركز فقط على التحويلات الصغرى تخاطر بالتعثر في نفس المخاطر التي تواجه مقياس معدل التحويل الكلي. وعلى الرغم من أن التحويلات الصغيرة تسرّع الاختبار ، يمكن أن تؤدي في بعض الأحيان إلى بيانات مضللة أو حتى خاطئة.
لنأخذ المثال الرائع الذي طرحه خبير التسويق كريس جوارد ، حيث تقرر إحدى الشركات إجراء اختبار A / B على صفحتها الرئيسية. بالنظر إلى تحسين التحويلات الصغيرة ، تقوم الشركة بتحليل مسار التحويل إلى مراحل عملية (في هذه الحالة ، مجرد صفحات).
لن تكون معظم عمليات التحويل بهذه البساطة ، ولكن بالنسبة لمقاصدنا وأغراضنا ، يكفي خط الأنابيب هذا. لنفترض ، لتسريع الاختبار ، يقوم المصممون بتحسين عملية التحويل الجزئي "صفحة التحميل". إنهم مهتمون بتحديد الصفحة الرئيسية التي تحوّل الزوار إلى صفحة التنزيل بشكل أفضل.
ينتج عن اختباراتهم هذه النتائج ، ويبدو أن التغير C للصفحة الرئيسية هو الأكثر ملاءمة لزائري التحويل المصغر لصفحة التنزيل. ولكن دعونا نرى ما سيحدث عندما نواصل اختبار خط الأنابيب.
نرى أن أفضل تغيير في الصفحة الرئيسية يتغير ، وهذا يتوقف على التحويل المصغر الذي تقوم بتحسينه (صفحة التحميل أو البوابة بالنموذج). ولكن في الواقع ، فإن الصفحة الرئيسية الأعلى أداءً (من حيث معدل التحويل القياسي) هي التغير B.
مثل نظيره الأكبر والأكثر شهرة ، فإن تحسين التحويل الصغير غالباً ما يشكل خطر رؤية النفق. عندما نركز على جانب محدد - خاصةً على أنه حبيبة كتحويل دقيق - يمكننا أن نفوت الصورة الأكبر.
العثور على مقياس أفضل
لا يعني أي من هذا أنه ينبغي عليك عدم تتبع معدل التحويل ، أو حتى تحليلات التحويلات الصغرى. ولكن من المحتمل أن يكون الاستحواذ على هذه المقاييس هو الحل لموقع ويب عالي الأداء.
فكرة مبالغة معدل التحويل ليست فكرة رائدة بشكل خاص. تعتقد Goward أن المقياس المالي هو أكثر قيمة ، ويقترح تحسينًا للمبيعات ، أو متوسط قيمة الطلب ، أو النتائج المؤهلة التي يتم إنشاؤها ، أو أي شيء يحقق أرباحًا مباشرة.
يقترح مصممو ومستخدمو موقع الويب الآخرون إجراء تحويل بسيط والتحسين بدلاً من ذلك للمقاييس على المدى الطويل ، مثل المشتركين الذين يدومون لمدة تزيد عن الأسابيع X.
لا توجد إجابة صحيحة ، لا توجد صيغة مثالية يمكن أن تخبرك عن المقياس الأمثل لتحسين موقعك على الويب. ولكن من المحتمل أن يكون التحويل ، أو حتى التحويل الجزئي ، ليس كذلك.
لذلك ، يوصى بشدة بتتبع وتحليل هذه البيانات ، تذكر أن تنظر إلى الصورة الأكبر قبل إجراء تغييرات تصميم UX الرئيسية على موقع الويب الخاص بك.