دراسة حالة: اعترافات من إعادة تصميم خطرة

يقولون لا شيء أصعب ، أو أكثر إرهاقا من أن تصمم لنفسك. لا ينبغي أن يكون المرء العلوي ، ولكن يمكنني التفكير في شيء أسوأ: إعادة تصميم.

إعادة تصميم لنفسك أو لشركتك يمكن أن يكون مخيفًا تمامًا. لديك الكثير من التاريخ لكلا الشرف والتحسين ، كل ذلك أثناء المشي على قشور البيض حتى لا تزعج أي شيء جيد كنت قد حصلت على الذهاب. إنها رقصة دقيقة بالتأكيد ، ولكن في بعض الأحيان لا يوجد أي طريقة حولها.

ذا ديب إند هي وكالة التصميمات الخاصة بي. لقد بدأت ذلك في عام 2011 قبل أن أعرف أي شيء عن تشغيل أحد. على مدى السنوات الأربع الماضية ، نمت كثيراً ، وبدأت الزوايا التي تم قطعها أصلاً بالظهور. لذلك كان هناك حاجة ماسة إلى إعادة تصميم الموقع. ولكن قبل الشروع ، كانت هناك بعض المخاوف.

أولاً وقبل كل شيء ، كان SEO الحالي يعمل جيدًا. كانت فكرة تغيير أي شيء والمخاطرة بتصنيفات البحث التي تجري في البالوعة هي التصرف في الأعصاب ، على أقل تقدير. هناك العديد من الأجزاء المتحركة عندما يتعلق الأمر بتحسين SEO (بما في ذلك سرعة تحميل الصفحة ، ومعدلات الارتداد ، والنسخ) حتى نعرف أنه كان علينا توخي الحذر لتحسين (أو على الأقل عدم تحطيم) تلك العناصر.

ثانيًا ، كنا نعلم أننا نريد تغيير بعض الأمور في التنقل والبنية والمحتوى لتقديم تجربة مستخدم أفضل وزيادة التحويلات. لكن بدون كرة سحرية 8 ، تأتي كل هذه الجهود بمخاطرها الخاصة. الجحيم ، قد ينفجرون حتى في وجوهنا.

يجب أن يقال عن الخفاش ، أنه بينما ليس لدي دائما اليد في تصميم كل مشروع نأخذه ، كنت أرغب في دفع الإبداع في إعادة تصميمنا. قمت بتأجيرها ، وخططت بنية الموقع والشكل العام والشعور بنفسي ؛ لذلك إذا حدث خطأ ما من منظور تجربة المستخدم ، فاحزر ماذا؟ كل شيء علي.

في هذا المقال ، أريد الدخول في تفاصيل ما قمنا به ، ولماذا فعلنا ذلك ، وتقييم صادق لكيفية عمله.

دعونا نصل إلى ذلك ...

المشكلة 1: لم يكن الموقع القديم مستجيبا

هذا صحيح ، وكنت محرجًا للغاية بشأنه. عندما تم تصميم الموقع لأول مرة في عام 2011 ، كانت مواقع الويب المتجاوبة على قدم وساق. ولكن يبدو أن الأمر يبدو وكأنه "أمر جميل". وقد أظهرت لنا السنوات القليلة الماضية من بيانات المستخدمين أن هذا لم يعد كذلك. على الرغم من أنني ما زلت أقول إن معظم الشركات التي تبحث عن شركة لتصميم مواقع الويب ربما لا تفعل ذلك من جهاز محمول ، فلا عذر.

والحقيقة هي ، بصفتها وكالة لتصميم المواقع الإلكترونية تدافع بشدة عن الاستجابة (حتى في الأسلوب المتنقل الأول في بعض الحالات) ، فإن حقيقة افتقادنا لهذا القارب غير مقبولة. لمضاعفة المشكلة ، لدينا بالفعل مدونة وبودكاست تهدف إلى مجتمع التصميم. حتى إذا لم يكن العملاء يدخلون إلى الموقع على الجوّال ، فمن المرجح أن يكون جمهور المصممين.

كانت المشكلة المستجيبة هي ما دفعت في الأصل إلى إعادة التصميم في المقام الأول. بعد ذلك ، أدركنا ما دمنا تحت غطاء المحرك ، وقد نصلح أيضًا بعض المشكلات الأخرى ، ونجري بعض التحسينات.

المشكلة 2: لا يوجد تدفق المستخدم

هناك شيء واحد أفهمه حقًا خلال السنوات القليلة الماضية هو مفهوم الصفحات المقصودة التي يتم تحويلها. لذلك أردت بطبيعة الحال إحضار هذه المعرفة إلى الموقع الجديد.

كما هو الحال ، لم يكن لموقعنا أي "خطة" حقيقية. لا يوجد هدف واضح ، ولا يوجد مسار محدد مسبقًا لعملائنا المحتملين. كان لدينا شريط تنقل تقليدي في رأس الصفحة ، مما يسمح للناس بالانتقال لمشاهدة محافظنا ، وشهاداتنا ، وعننا ، وما إلى ذلك. المشكلة في ذلك هو أن الناس لديهم الكثير من الصبر ، وامتد قصير جدا. وقد أظهرت الدراسات أيضا أنه عندما يتم منح عدد كبير من الخيارات ، يصبح الأشخاص على الأرجح غير قادرين على اتخاذ أي إجراء على الإطلاق. وبعبارة أخرى ، بدون طريق واضح ، فإن آفاقنا ستضيع.

لذا توصلنا إلى خطة. نتعامل مع الموقع بشكل أكبر مثل مسار التحويل ، مع العناصر التالية:

الملاحة ذات الأولوية

في خطوة محفوفة بالمخاطر إلى حد ما ، قررنا إزالة جميع روابط التنقل الثانوية في قائمة درج مخفية ، يمكن الوصول إليها من خلال النقر على رمز هامبرغر.

اتخاذ قرار باستخدام أيقونة هامبرغر مع قائمة مخفية أمر محفوف بالمخاطر من منظور تجربة المستخدم ، ونحن نعلم أن هذا يحدث. في أي وقت تخفي فيه عن قصد المحتوى من المستخدمين ، يجب أن يكون لديك سبب وجيه جدًا للقيام بذلك ؛ أفضل من "لأنه يبدو أنظف". عادة ما يتم العبوس بالقوائم المخفية لعدة أسباب:

1. يجعل المستخدمين يذهبون من خلال خطوة إضافية. عن طريق النقر على أيقونة فقط لتتمكن من رؤية القائمة ، فأنت في الأساس تنشئ حاجزًا.
2. إنه يمنع قابلية الاكتشاف لنفترض أن معدلات التحويل لموقعك تعتمد على صفحة أو جزء من المحتوى قد لا يفكر الناس في البحث عنه. في هذا المثال ، لنفترض أنها صفحة شهادات. إذا كان الأمر في العراء ، فمن المرجح أن يعثر عليه الأشخاص ، وقد تكون تلك الشهادات هي التي تدفعهم إلى الأعلى في التحويل. لنأخذ نفس الصفحة ، وإخفائها ، فمن غير المرجح أن يجدها زوار الموقع. وتخسر ​​مكالمة هاتفية.

في الواقع ، لدينا خطة وسبب للذهاب إلى هذا الطريق. تتمثل الفكرة وراء هذه الخطوة في أننا سنتمكن من توجيه المستخدمين من خلال الأزرار والروابط السياقية داخل نص الصفحات. هل تتذكر أن الإحصائيات الخاصة بالأشخاص الذين يميلون إلى اتخاذ القرار 10 أضعاف من المحتمل أن تتخذ أي إجراء عند تقديم الكثير من الخيارات؟ هذا هو بالضبط ما نحاول محاربته مع هذا التكتيك. عن طريق إزالة التركيز على الصفحات "الثانوية" أكثر على الموقع ، يمكننا جذب الانتباه إلى:

دعوة واضحة وفريدة لاتخاذ إجراء

سنضع هذا الزر على الصفحات المقصودة الرئيسية داخل نص الصفحة ، وكذلك في شكل رأس مثبت ، لذلك يمكن الوصول إليه دائمًا.

صفحات مقصودة مكتفية ذاتيًا

من أجل محاربة العملاء الذين يتجولون بلا هدف في جميع أنحاء الموقع ، وبسبب حقيقة أن الملاحة أصبحت الآن مخفية إلى حد ما ، سنقوم بتحويل صفحات محفظتنا إلى صفحات مقصودة مقنعة تعتمد على التحويلات. تتبع كل صفحة من هذه الصفحات القالب نفسه ، ولكن هناك إصدارات متعددة لمواقع المدن المختلفة والخدمات. يحتوي كل منها على مشاريع محفظة ، ومقطع فيديو "حولنا" ، وشهادة فيديو ، ونسخة مبيعات مصممة لإقناع العملاء بالنقر للوصول إلى "الحصول على استشارة بدون قيود".

بما أن إعادة التصميم حديثة إلى حد ما ، فإننا نمتلك تحليلات محدودة لنفعلها ، ولكن يبدو أن هناك بعض الأشياء التي تحدث حتى الآن:

• معدلات الارتداد أعلى ؛ وهذا أمر منطقي تمامًا ، لأنه بدون الحاجة إلى أن ينقر الأشخاص على مجموعة من الصفحات المختلفة ، فإنهم يميلون إلى قضاء وقتهم على الصفحة المقصودة. إذا لم يتم تحويلها ، فإنها ترتد.
• التحويلات أعلى. بالنسبة لموقعنا ، فإننا نعتبر نموذجًا معبأًا ليكون تحويلاً. بفضل CTA على صفحاتنا المقصودة في عدة مناطق رئيسية ، تمكنا من زيادة هذه النقرات بنسبة 20٪ تقريبًا.

لذا بينما يبدو أن الأمور تسير كما كنا نتوقع ، فإنه من السابق لأوانه أن نقول على وجه اليقين ، لا سيما وأن فترة الأعياد قد أبطأت الأمور بشكل كبير. سنستمر في مراقبة تحليلاتنا للتأكد من أن مسار التحويل يعمل جيدًا قدر الإمكان ، مع تعديل النص هنا وهناك عند الحاجة.

المشكلة 3: عروض الخدمة في حالة تغير مستمر

في مجال التصميم ، هناك الكثير من الحديث عن المنافذ. في بعض الأحيان تذهب بعد مكانة ، وأحيانا في مكانة صغيرة تعمل نفسها بشكل طبيعي. في حالتنا ، بدأنا وكالة تصميم خدمة كاملة ، تقدم شبكة الإنترنت ، وتصميم شعار والطباعة. على مدار الأعوام الأربعة الماضية ، كان ما تم تعيينه فعليًا هو تصميم الويب ، متبوعًا بتصميم الشعار ، مع الطباعة كثالث بعيد. في وقت لاحق ، حصلنا على جيدة ومبسطة مع عملية الويب لدينا. عملية شعارنا كانت ناجحة إلى حد ما ، وأصبحت عملية الطباعة الخاصة بنا غير موجودة.

لذا عندما حان الوقت لإعادة التصميم ، قررنا التخلص التدريجي من عرض الطباعة تمامًا ، مع إزالة صفحة المحفظة هذه. قمنا فقط بإعادة توجيه 301 مرة أخرى إلى صفحتنا الرئيسية من أجل إنقاذ أي عصير رابط قد يكون موجها نحو ذلك. كما تم التخلص من "طباعة" كخيار في نموذج طلب المشورة.

لا نزال نقدم تصميم الشعار والعلامات التجارية كخدمة ثانوية ، لذلك أردنا التعامل معها بهذه الطريقة في التنقل. يتمثل هدف الصفحة الرئيسية في جذب العملاء المحتملين للنقر إلى الصفحة المقصودة لتصميم الويب ، كما تم تصميم خيار الشعار كخيار ثانوي ، مع رابط نص عادي.

المشكلة 4: يؤدي غير مؤهلين

مشكلة واحدة في تصميم الأعمال من جميع الأحجام تعاني من الاضطرار إلى قضاء بعض الوقت في تأهيل العملاء القادرين على الاتصال بهم. ليس سرا أن السكان في شكل كبير يقلل من خدمات التصميم. سنحصل بشكل منتظم على العملاء المحتملين من نموذج "الحصول على عرض أسعار" ، قائلين أنهم بحاجة إلى موقع ويب ، وأن ميزانيتهم ​​أقل من 1000 دولار.

قد لا يبدو ذلك وكأنه مضيعة للوقت بشكل كبير ، ولكن يمكن أن يكون ذلك عندما تقضي وقتًا ممتعًا مع أحد العملاء المحتملين فقط لمعرفة منتصف الجلسة بأن ميزانيتهم ​​لا تتناسب مع سعرك بشكل كبير. من أجل جذب أكبر الأسماك ، كنا بحاجة إلى طعم أفضل. هنا ما فعلناه:

• عدّلنا نسختنا ؛ الحديث عن تقديم "مواقع الويب" ، والدخول في التقنيات اللازمة لمثل هذه المشاريع جعلتنا نبدو وكأننا شركة سلع ، بدلاً من الاستشارات عالية القيمة. لذا ، استبدلنا أقسامًا معينة من النسخ ، لنقود النقطة التي لا نسلمها فقط لمواقع الويب. نحن نبحث وتطوير استراتيجيات على شبكة الإنترنت التي من شأنها في الواقع جعل أموال عملائنا.
• لقد غيرنا CTA ؛ قبل إعادة التصميم ، أو العبارة التي تحث المستخدم على اتخاذ إجراء كانت "احصل على عرض أسعار". لذلك كنا أساسًا نشدد على السعر كعامل محفز. لقد استبدلنا ذلك بـ "الحصول على استشارة بدون قيود". وهذا يسمح لنا بجدولة مكالمة مع عميل محتمل من أجل تأهيلها ، ومعرفة ما إذا كانت هناك فرصة لنا لجعلها أكثر فعلاً.
• لقد أزلنا حقل نموذج "الميزانية" على الشكل الرئيسي العام ؛ مرة أخرى ، نحن نحاول إلغاء التأكيد على السعر من المعادلة. لقد قمنا بتغيير الحقل إلى قائمة منسدلة لأنواع مختلفة من الشركات ، (صغيرة ، متوسطة ، كبيرة ، بدء التشغيل ، إلخ) ، مما يمنحنا فكرة جيدة عما إذا كانت شركة كبيرة بما يكفي لتوفير خدماتنا.

حتى الآن ، يبدو أننا ما زلنا نجتذب حصتنا العادلة من الشركات الناشئة ، والعملاء الأصغر ، ولكن معرفة حجم كل شركة تساهم في تحديد أولويات من يمكننا الالتقاء بهم فعليًا. سنستمر في اختبار A / B لـ CTA ونسخه إلى أن نحقق النتيجة المرجوة.

ولجعل ذلك مبسطًا قدر الإمكان ، أنشأنا موقعنا ليكون هناك حقل إدخال نص CTA واحد على الواجهة الخلفية ، بحيث يمكننا بسهولة استبدال النص على مستوى الموقع باختبار A / B.

للمضي قدما

وفي حين أنه قد يكون خطر إعادة التصميم ، لكان من الصعب للغاية الالتزام بالوضع الراهن. لا يمكن لأي موقع (حتى المصمم بشكل جيد) أن يظل راكداً إلى الأبد. سيحدد البحث الجديد والوظائف وحتى الاتجاهات كيفية تغيير موقع الويب بمرور الوقت لاستيعاب جمهوره وأهدافه. في حالة The Deep End ، فتح شيء أساسي مثل التحويل المتجاوب ، علبة كاملة من الديدان ، مما دفعنا للتفكير قليلاً. هناك دائمًا طرق لتحسين موقع الويب وجعله يعمل بشكل أفضل لنشاطك التجاري. نحن نعظ لعملائنا ، لذا فقد حان الوقت لوضعه موضع التنفيذ لأنفسنا.

كما هو الحال مع أي موقع ، لا يتم إنجاز العمل الحقيقي. في حين أن النتائج حتى الآن ليست مثالية ، إلا أنه تحسن واضح ، وسنستمر في مراقبة التحليلات للتأكد من استمرارنا في دفعها في الاتجاه الصحيح حتى نصل إلى نقطة جيدة.

• ← توضيح الويب: تفكيك الاتجاه
• 9 اتجاهات تصميم التجارة الإلكترونية إلى احتضان في عام 2016 →